物流企业盈利杠杆：产品定价

信息来源：   发布时间：2019-03-01  点击数：

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核心导读：

产品定价就像风筝线一样，牵动着企业利润的增长或下滑。本文通过分析主流物流企业的定价方式，借以讨论：

1）想要进入高价市场、拥有议价能力，还得依靠提升服务质量、打造品牌效应；

2）在分层定价、成本定价、市场定价、区别定价、分离定价下，越精细的产品组合，越容易让企业获利；

3）由于目前快运成本离触底还有一段距离，价格战还将持续。

1、定价策略总论

1.1正确定价的重要性

产品定价是一个需要长期斟酌的过程。正常来说，在开始制定产品时就需要开始考虑定价事宜。但目前的状态往往是赶鸭子上架，临近产品上市才开始考虑，以至于产生「拍脑袋」、「人云亦云」定价法。这样的价格往往不能切合企业自身的发展战略。

更重要的是，正确的定价是企业实现盈利增长最为快捷有效的方法。每一小幅的提价都能够带动营业利润的大幅增加。但是同时，定价也是一把双刃剑，价格的微小降低也会影响盈利的大幅减少。

定价，无疑是企业盈利影响最大的杠杆。

1.2产品价格的构成

对于快运产品而言，价格基本由基础运费与增值服务费两部分组成。基础运价基本由提货费、中转费、派送费等组成；增值服务指提供保险、信息服务等项目，有些企业会默认选择该项服务。另外，在定价时物流企业还会考虑人力成本、场地成本、车辆成本等成本因素。

现在的快运网络都基本做到了门对门服务。加盟制下，提货费基本由网点自行决定；派送费会根据一定的标准系数进行折算。所以，加盟制企业定价主要定的是中转费的价格，即始发分拨到目的地分拨的价格，它是运费的重要部分。直营体系下，定价战略则需要根据货物流通全程的费用制定。

1.3产品定价影响因素

企业定价时，主要考虑定价目标、市场竞争、成本等因素。

1）定价目标

定价目标是指通过制定一定水平的价格以达到预期目标，如利润目标、或市场占有率目标、亦或是稳定价格目标。不同的目标下有着不同的定价准则。例如以市场份额为出发点，就可以以低价切入，比如壹米滴答。如果走高端路线，则需要在价格上有明显的区分，如顺丰、德邦。

2）竞争因素

竞争越激烈，对价格的影响程度越大。特别是针对于不是居于竞争主导地位的企业，就更不能忽视这一点。尤其是在竞争对手调整产品价格时，有必要仔细分析市场竞争情况，进行产品价格调整。这一点上，三通一达等企业深有体会。

3）成本因素

成本可分为固定成本与变动成本，直接影响着企业盈利额。成本能够得以覆盖是企业盈利的前提，产品价格可以低于平均成本，但一定要高于平均变动成本。这是每一家企业都会考虑的。

4）其他因素

诸如距离、油价、季节性货量波动等情况，都会对价格造成影响。

2、主流定价类型

产品价格的最高价与最低价，分别取决于市场需求与产品成本费用。市场需求在很大程度上限制最高价格，成本则是底线。但是这区间内的价格到底如何制定，主要可以参考以下四种定价策略，分别为分层定价、市场定价、区别定价、分离定价。

2.1头部企业的分层定价

当企业有一定市场话语权时，可以通过将产品分层，在保有基础产品的同时，又可自身运营条件定制高价产品，提升利润。分层定价的依据有很多，比如说根据产品的时效快慢进行差异化定价；通过不同的市场定位、包装方式进行差别化定价等等。

以快运市场为例，定位高端市场的德邦的产品价格普遍高于同类型其他企业产品。同时，德邦内部产品又根据不同层次的服务进行分层定价，主要依据为时效。同路线下，若客户对于时效敏感，即使精准卡航的价格偏高，也会选择接受；若客户对于时效无要求，选择精准汽运即可。

给予客户不同需求的满足方案，是分层定价的要领。

2.2后来者的市场定价

市场定价法，是运用最为广泛的定价方法之一，可细分为成本导向定价与市场导向定价。

1）成本导向定价

纵观中通、百世等企业的年报，不乏有「单票成本」的踪迹。成本是确保企业不亏损的底线。由于运输行业的特殊性，其成本很难简单地以固定成本与变动成本来区分。就以车辆来说，装满一车与一车装不满的均摊成本是不同的；再者，每一辆车的收入也是不尽相同的。种种这些情景导致了半变动成本的产生。

根据企业年报，最常用的便是将过程以作业为基础单位进行划分，也就是作业成本法。将消耗的资源按动因分配到作业中，再把收集的作业成本，按作业动因分配到产品中。其背后的逻辑是，各种产品成本多少应取决于对各种作业活动的消耗量。

既然最终价格是通过成本加上合理利润率而得到的，那么，谁不会肆意增加成本从而增加利润总额呢？事实上是，市场决定了价格，然后再反过来，收入能否超过成本；如果超过，那就是盈利；如果不足，就是亏本。企业就需要从各方面压缩成本，或者提供差异化服务提升价格。同时，成本能够体现的是过去已发生的事情，从很大程度上来讲并不能预测未来的市场变化。所以，成本定价法的意义在于给予决策者定价辅助。

2）市场导向定价

市场导向定价也就是以市场客户需求为导向，按客户的需求及变化决定产品价格。

A. 客户需求——「量」

客户需求量的变化也就是货物运输的淡旺季之分。「双11」等全民购物的节日也就是快递企业最为忙碌的时间段。从「供给-需求」曲线来看，明显「双11」期间物流企业供给少于需求，形成市场短缺，有价格上涨的空间。

更何况，无论涨价与否，快递包裹都会如期而至，并且源源不断。如果不控制好总量，就免不了爆仓、客户体验差等问题。为了避免旺季各种问题的产生，无论是转运中心或是各末端网点都会相应采取提前准备仓库、招募临时工、增加车辆等措施，这无疑会造成成本的大幅上涨。

所以旺季涨价是快递企业的明智之举。2018年「双11」期间，通达系相继在上海、北京等货量集中的地区涨价。当然，由于加盟体制下企业是针对各加盟网点提价，而快递费是否真正会涨还得看网点本身。

同样的，在会展期间、瓜果成熟季等运输需求旺盛的时段，都可以效仿「双11」举措。

B. 客户需求——「质」

说起「质」总会让人联想到顺丰。高品质运输，让顺丰获得了客户的高好感度，从而造就了「顺丰」品牌的盈利能力。即使相比于三通一达等企业，顺丰的价格高了一倍不止，但其仍拥有8.41%的快递市场，营收稳坐第一。

实际上，客户追求的「质」从本质上讲就是客户感知的价值。通常来说，客户感知的价值越高，就越有意愿用较高的价格来购买。以此为依据定价时，除去产品本身的货币价值外，可以充分考虑品牌在客户心理的非货币价值。

2.3对象区别定价

区别定价中又可以根据对象的不同，主要分为分区定价、客户定价。

1）分区定价

在货物运输中，由于不同地区的地理位置、路况、过路费、往返货量等存在差异，因此会造成一定成本上的出入。

全网型企业通常将全国划分为长三角、珠三角、西南、大西北、中部地区等区域，每个区域内部经济环境类似，可以采用相同的定价，使操作变得简便。同时由于区域间货量、路况等的差异，需要采取区域定价。

对于长三角、珠三角等物流水平高、货量大的区域，可以定价略低，用货量均摊成本，同时用低价争取市场。对于类似大西北等货量相对较少或物流水平相对较低的区域，则可以适量定高价以覆盖成本。

2）客户定价

根据货量的大小，可以把客户分为大客户与小客户，以及长期合同客户与一次性交易客户。针对不同的客户类型，可以给予不同的优惠定价。

由于大客户贡献了企业绝大部分的销售额与利润，对物流企业而言处于举足轻重的地位。而且随着竞争的日益加剧，对于大客户的维护也是助推物流企业发展的重要部分。所以企业对大客户通常会在市场价的基础上，给予一定的折扣优惠。

2.4产品分离定价

分离定价指的是将基础运费与各项增值服务分开定价，在面向市场时，通常有以下几种场景：

1）捆绑销售

将基础运费与信息服务费、保险费等捆绑在一起，以低于分别服务的价格进入市场，以提升利润。这在快运市场中十分常见。比如，德邦的6块钱的燃油与信息费、12块的保险费，无论客户是否需要，都不得不支付这一部分费用，而这「18块钱」背后带动的利润也是十分可观的。若以一票货200元计算，其中18块钱的增值服务费就贡献了9%的利润率。而能够支持德邦有足够底气采取这一措施的，是它背后强大的运输管理能力与品牌。

2）自主选择

客户根据自身需求自主选择各项服务，但在价格上不允许有任何优惠，比如快递市场。目前快递市场的货源还是以电商件为主，普遍货值低，极少的客户会选择保价服务，因而快递产品价格的运费与各项增值服务费通常是分开计算的。

3、调价机制

3.1市场份额对价格的影响

通常情况下，一家物流企业在不同的区域会存在差异化的竞争对手，其占据的市场份额或大或小主要与其产品价格相关，一般会存在高价少份额、低价多份额、低价且少份额三种情况。企业可以通过调整价格来竞争市场份额和维持利润空间，如何平衡市场份额与利润空间的大小，则要看企业侧重于哪方面。

企业若想获得更高的市场份额，那么可以在高价低份额的区域通过降价来扩大市场占有率；若想提高利润空间，则可以在市场份额高价格低的区域，通过提价来过滤掉部分劣质客户，缩减货量的同时增加利润。以长三角快运市场为例，相对于安能、德邦，壹米滴答属于低市场份额状态，鉴于长三角区域庞大的货量基数，可以通过适当降价以换取市场份额。

3.2大客户差异化定价

客户层面的价格调整，完全集中于客户对于价格与利益的感知。通过大量的客户访谈，可以得知现有客户对于企业产品价值与价格的想法，并且以此作为参考，梳理优势区域、线路、产品质量的差异性。比如汽车配件运输，货值高，对于这类客户来说运输成本只占2~3%。所以，只要承运企业能够满足客户的运输要求，适当的提价对客户来说也无关紧要。

3.3应对价格战

说到价格战，就不得不提到快递市场通达系之间通过低价竞争，以换得更多的市场份额。只是没想到头部企业间的战争，迫使二三线快递企业加入战场。优胜劣汰，加速了快递市场向头部集中。从这点来看，市场小鱼众多的情况下，价格战的确是拉动业绩高速增长，抢占市场最有效的策略之一，同时也是清理市场格局的手段之一。

4、价格引发的市场思考

4.1培养品牌效应，进入高价市场

在快递市场，就单票收入来讲，顺丰的价格远高于通达系。在快运市场，以上海到河南郑州单条线路为例，德邦与顺丰的市场价格是同行的近两倍。

由此来看，无论是快递还是快运市场，对定高价有底气的只有直营体系下的顺丰与德邦。

直营体系下，需要考虑的是门对门全过程环节所产生的成本，包括派送件、网点运营、干线运输、转运中心运营等环节。对于加盟制企业来说，他们的成本只包括转运中心运营与干线运输成本，以及支付给加盟商的结算费。抛开由于成本构成不同造成的影响外，更重要的是由令客户满意、明显高于同行的产品质量所带来的品牌效应。

就目前的快递快运市场而言，高品质的服务源于完善的监管措施与强大的掌控能力，这两点都需要有直营网络或关键资产自有为基础。三通一达在2018年逐步部署，申通的中转自营率也提升至90%。另外，随着客户日益追求时效，运能体系的建设也备受关注。

低价向高价的转变是一个需要大量资金投入的漫长过程。

4.2产品组合更容易获取利润

抛开品牌效益影响，如果仅以基础运费为主要收入来源，想必这家企业肯定熬不过几年。因而诞生了一些成本极低、拥有极高利润率的增值服务。就以包装费来说，一些零担企业对于某些特定产品是必须要求打木架的，否则不予发货，并且最终是以原本立方数的1.4倍定价，其中的利润空间可想而知。他们抓住客户无论这样的组合与定价对于客户本身来说是否合理，只要没有太大的利益损失，既然选择了就不会轻易变更的心理，变相让客户失去选择权，同时运用产品组合获取利润最大化。

4.3快运价格战将会持续

不同于快递市场格局已经基本确立，快运市场还处在百花齐放的状态。其背后主要原因为快递头部企业的成本远低于二三线企业，通过价格战使得二三线企业因无法覆盖成本而纷纷退出市场。但是在快运市场上，像安能、百世、壹米滴答等加盟或联合制全网型企业的成本远不及专线、区域网企业低，在定价上没有成本优势。但是目前的快运成本远没有触底，各企业还将通过科技等各种手段进行降本增效，因而目前各企业为求市场份额只能通过降低价格。快运市场的价格战还将持续很长时间。